Τρίτη, 25 Σεπτεμβρίου 2018, 00:41:05

Εγγραφή           Αποθήκευση  

ΑρχικήNewsletter | Site Map | Επικοινωνία

 

Αθήνα:   30°C 
Βρίσκεστε εδώ: Αρχική arrow ΑΦΙΕΡΩΜΑΤΑ arrow Franchise arrow Εγγύηση της επιτυχίας οι επιχειρηματικές έρευνες
Εγγύηση της επιτυχίας οι επιχειρηματικές έρευνες
Πηγή: Express.gr
 Οι «επιχειρηματικές έρευνες», αποτελούν την ασφαλέστερη μέθοδο ανάπτυξης, τόσο των συστημάτων franchise όσο και μιας απλής επιχείρησης, είτε αυτές οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στο λιανικό εμπόριο, είτε στην παροχή υπηρεσιών, είτε στο βιοτεχνικό και βιομηχανικό κλάδο. Στο θεσμό franchising, όμως οι «επιχειρηματικές έρευνες» αποτελούν τόσο τη βάση ενός concept όσο και τον άξονα υλοποίησής του. Στοχεύοντας, λοιπόν, στην επιχειρηματική ανάπτυξη μέσω του συστήματος franchise, οι έρευνες αποτελούν την εγγύηση της επιτυχίας.

Σκοπός του άρθρου αυτού είναι η ανάλυση μερικών επιχειρηματικών ερευνών και όχι η ίδια η δημιουργία του συστήματος, το οποίο άλλωστε αναλαμβάνουν εξειδικευμένοι σύμβουλοι franchise.

Έρευνα αγοράς

Ο κύριος σκοπός της έρευνας είναι ο προσδιορισμός των προθέσεων των καταναλωτών για μια επιχείρηση ή κάποιο προϊόν. Πέραν αυτού όμως, η εν λόγω έρευνα παρουσιάζει αρκετά χρήσιμα στοιχεία, που δείχνουν τις τάσεις της αγοράς, τόσο σε τοπικό επίπεδο, όσο και σε πανελλαδικό ή ακόμη και σε παγκόσμιο.

Αρχικά, επιλέγεται η περιοχή που θα ερευνηθεί, είτε αυτό νοεί ένα δήμο (π.χ. Αθήνα, Πειραιάς κ.λπ.), είτε νοεί κάποιο νομό (π.χ. Αττικής, Αχαΐας κ.ά.), είτε νοεί κάποια περιφέρεια (π.χ. Θράκη, Πελοπόννησος, Νησιά Αιγαίου κ.ά.), είτε συνδυασμό αυτών. Η επιλογή της περιοχής βασίζεται σε διάφορες παραμέτρους που αφορούν την επιχείρηση.

Κατόπιν επιλέγεται το μέγεθος και το μείγμα του δείγματος. Κατόπιν αυτής της διαδικασίας προσδιορίζεται το ακριβές μέγεθος του δείγματος. Για την επιλογή του δείγματος υπάρχουν επιστημονικές μέθοδοι, που μειώνουν την πιθανότητα του στατιστικού λάθους σε αμελητέα σχεδόν ποσοστά.

Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου είναι το επόμενο βήμα, αφού πρώτα αποφασισθεί, από το στατιστικολόγο και παράλληλα υπεύθυνο της έρευνας, ο τρόπος συλλογής των στοιχείων.

Η πραγματοποίηση της έρευνας, έτσι όπως έχει σχεδιαστεί, είναι το επόμενο στάδιο και ακολουθεί η ανάλυση των στοιχείων και η εξαγωγή συμπερασμάτων. Όμως, τι πραγματικά μπορούμε να μάθουμε από μια έρευνα αγοράς; Η απάντηση δεν είναι και τόσο απλή, μιας και η κάθε έρευνα προσαρμόζεται στις ιδιαίτερες ανάγκες της επιχείρησης. H έρευνα αγοράς παρουσιάζει κάποιες πληροφορίες που είναι κοινές και χρήσιμες σε όλες τις επιχειρήσεις:

• Τον πραγματικό αριθμό των πιθανών πελατών της επιχείρησης.

• Την πραγματική αγοραστική δύναμη των πιθανών αυτών πελατών.

• Τις προθέσεις των καταναλωτών σε σχέση με την επιχείρηση ή /και τα προϊόντα της.

• Τις απαιτήσεις των πιθανών πελατών.

• Τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.

• Τη δύναμη του ανταγωνισμού.

• Τις τάσεις της αγοράς.

• Τα πιθανά κενά που υπάρχουν στην αγορά.

Είναι κατανοητό, λοιπόν, ότι έχοντας η επιχείρηση αυτές τις πληροφορίες μπορεί να αποφασίσει αν θα εισέλθει στην αγορά ή αν θα πρέπει να προσαρμόσει τη στρατηγική της ανάλογα, ώστε να πετύχει το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα.

Έρευνα Site Location

Η έρευνα Site Location (SLR), παρά το γεγονός ότι πρακτικά δείχνει εφάμιλλη με την έρευνα αγοράς, υπάρχουν κάποια ουσιαστικά σημεία διαφοροποίησης. Η εν λόγω έρευνα είναι μια περιορισμένη και προσαρμοσμένη έρευνα αγοράς, η οποία όμως είναι εφαρμόσιμη ΜΟΝΟ στην περίπτωση που μια υπάρχουσα επιχείρηση θέλει να δημιουργήσει ένα ακόμη σημείο παρουσίας (π.χ. ένα franchised κατάστημα). Ουσιαστικά, πρόκειται για μια έρευνα που κρίνει την επιτυχία ή μη μιας επένδυσης σε σημείο παρουσίας της επιχείρησης.

Ο τρόπος που διενεργείται η έρευνα δεν διαφέρει σε πολλά από μια έρευνα αγοράς, μιας και σε αυτή την έρευνα επιλέγεται πρώτα η περιοχή και το δείγμα. Όμως, η περιοχή δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να αφορά ένα πολύ μεγάλο γεωγραφικό τόπο (π.χ. όλο το δήμο Περιστερίου), παρά μόνο κάποιους πολύ συγκεκριμένους δρόμους (π.χ. την κεντρική αγορά του Περιστερίου) ή ένα και μόνο σημείο (π.χ. το κατάστημα που ενοικιάζεται σε κάποια συγκεκριμένη οδό). Το δείγμα σε αυτή τη περίπτωση, θα επιλεχθεί βάσει του target group που λειτουργεί η εκάστοτε ενδιαφερόμενη επιχείρηση.

Κατόπιν, σχεδιάζεται το ερωτηματολόγιο και διενεργείται η έρευνα αποκλειστικά και μόνο με τη χρήση ερευνητών στα σημεία που έχουν προεπιλεγεί, ενώ παράλληλα διενεργείται και ανάλυση κινητικότητας των καταναλωτών (traffic analysis). Το traffic analysis είναι μια επιστημονική μέθοδος, στην οποία παρατηρείται ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές κινούνται στην περιοχή. Ενδεικτικά, αναφέρουμε ότι μελετά τον τρόπο που οι διερχόμενοι καταναλωτές φθάνουν στο σημείο της έρευνας (π.χ. αυτοκίνητο, λεωφορείο κ.ά.), τον τρόπο που περπατούν (π.χ. αρχικά περπατούν στο αριστερό πεζοδρόμιο και μετά στρίβουν αριστερά κ.ά.) και τον τρόπο περπατήματος (π.χ. πολύ βιαστικά, πολύ αργά, παρατηρούν τις βιτρίνες, κοντοστέκονται στο τάδε σημείο κ.ά.).

Αφού συγκεντρωθούν όλα τα απαραίτητα στοιχεία, ειδικός αναλυτής – στατιστικολόγος, εξάγει συμπεράσματα για τον αν μια επένδυση στο συγκεκριμένο σημείο από συγκεκριμένη επιχείρηση θα ήταν πετυχημένη ή όχι. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται, πέραν αυτών που προαναφέραμε στην έρευνα αγοράς, περιλαμβάνουν:

• Τους τρόπους προσέγγισης των καταναλωτών στο σημείο.

• Πρόβλεψη των εσόδων και των εξόδων της επιχείρησης για το πρώτο έτος λειτουργίας και το «νεκρό σημείο» σε μονάδες μεριδίου της αγοράς στο σημείο.

• Την πρόθεση των καταναλωτών σε σχέση με την επιχείρηση.

• Τον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών που διέρχονται από το σημείο.

Ευνόητο είναι, λοιπόν, ότι μια επιχείρηση που θέλει να δημιουργήσει περισσότερα σημεία παρουσίας, όπως άλλωστε συμβαίνει στο σύστημα franchise, είναι απαραίτητο να διενεργήσει πρώτα την έρευνα site location, ώστε να είναι σίγουρη πως θα κάνει ακόμα μια επιτυχημένη κίνηση.

Secret Shopping

To «secret shopping» διασφαλίζει την «ομοιομορφία» των σημείων παρουσίασης της εκάστοτε «franchised επιχείρησης». Πέραν της βιτρίνας, το μείγμα των προσφερόμενων αγαθών, τις τιμές, το visual merchandising, την αρχιτεκτονική σχεδίαση, το ντύσιμο των εργαζομένων και τη γενικότερη εικόνα ενός καταστήματος, σε ένα σύστημα franchise, πρέπει να υφίσταται «ομοιομορφία» και σε άλλους τομείς, όπως:

• Οι γνώσεις και η εξειδίκευση του προσωπικού.

• Ο τρόπος εξυπηρέτησης πελατών.

• Η τηλεφωνική εξυπηρέτηση.

• Το after sales service.

• Η ατμόσφαιρα των καταστημάτων (μουσική, θερμοκρασία κ.λπ.)

• Το επίπεδο καθαριότητας των χώρων.

Όμως, πώς είναι δυνατόν ο franchisor να είναι σίγουρος, ότι όλα τα σημεία πώλησης λειτουργούν ακριβώς με τον ίδιο τρόπο;

Η έρευνα «secret shopping» είναι η απάντηση. Η έρευνα αυτή πραγματοποιείται με μυστική επίσκεψη, εξειδικευμένου secret shopper, στο κάθε κατάστημα, παριστάνοντας το πελάτη. Ο μυστικός επισκέπτης βαθμολογεί όλες τις προσαρμοσμένες, κατά περίπτωση, παραμέτρους ελέγχου κάθε τομέα και αιτιολογεί τη βαθμολογία του. Η έκθεση που συντάσσει ο μυστικός επισκέπτης επεξεργάζεται από ειδικούς επιστήμονες (αναλυτές-στατιστικολόγοι), οι οποίοι αναλύουν τα συγκεντρωτικά δεδομένα, χρησιμοποιώντας ειδικό λογισμικό και παρουσιάζουν πληροφορίες και συγκρίσιμα στοιχεία για αρκετές παραμέτρους.

Πρέπει να σημειωθεί, όμως, ότι η έρευνα «secret shopping», δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση, διαδικασία ελέγχου του προσωπικού της αλυσίδας, αφού ο σκοπός της έρευνας είναι η ανάπτυξη και αναβάθμιση της λειτουργίας του δικτύου καταστημάτων.

Έρευνα ικανοποίησης πελατών

Οι περισσότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ελλαδικό χώρο έχουν αναπτύξει στρατηγικές εξυπηρέτησης πελατών. Σημαντικό στοιχείο για τις επιχειρήσεις αποτελεί το γεγονός ότι οι καταναλωτές γίνονται «εύκολα» πελάτες μιας εταιρίας, αλλά πολύ δύσκολα οι καταναλωτές γίνονται «μόνιμοι και πιστοί» πελάτες.

Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών διενεργούνται ανάμεσα στους ήδη υπάρχοντες πελάτες της εκάστοτε επιχείρησης με τη μέθοδο ερωτηματολογίων και συλλέγονται στοιχεία που αφορούν την επιχείρηση σε σχέση με την αντίληψη των πελατών της. Η έρευνα πραγματοποιείται, είτε μέσα στο κατάστημα, αν πρόκειται για κατάστημα ή στις διευθύνσεις που έχει συλλεγμένες η εταιρία. Τα ερωτηματολόγια που χρησιμοποιούνται έχουν μελετηθεί από ειδικευμένο ψυχολόγο και στατιστικολόγο για να αποδώσουν τα εγκυρότερα αποτελέσματα. Βέβαια, υπάρχει και η δυνατότητα να χρησιμοποιηθούν και άλλες μέθοδοι συλλογής στοιχείων, όπως για παράδειγμα τηλεφωνικά, με fax ή ταχυδρομικά.

Κατόπιν της συλλογής των δεδομένων ακολουθεί επεξεργασία των στοιχείων από εξειδικευμένα στελέχη και παρουσιάζονται στοιχεία για:

• Το λόγο που προτίμησαν τα προϊόντα / υπηρεσίες της επιχείρησης.

• Τη συχνότητα συναλλαγής των πελατών με την επιχείρηση.

• Τη γνώμη τους για τα παρεχόμενα προϊόντα / υπηρεσίες.

• Τη γνώμη τους για την εξυπηρέτηση πελατών.

• Το λόγο που τους προσέλκυσε στο κατάστημα.

• Τις μελλοντικές τους προθέσεις (συχνότητα, μέσο ύψος αγοράς κ.ά.).

• Την καλύτερη και τη χειρότερη εντύπωσή τους από το σύνολο των συναλλαγών που πραγματοποίησαν.

• Την εμπειρία τους από την τελευταία συναλλαγή που πραγματοποίησαν (θετική και αρνητική).

• 'Αλλα στοιχεία που θα κριθούν απαραίτητα, σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησης και της αγοράς που κινείται η επιχείρηση.

Τα οφέλη της έρευνας είναι στην πραγματικότητα αναρίθμητα αν αναλογιστούμε, ότι πραγματοποιώντας την έρευνα, η επιχείρηση θα είναι σε θέση να πορευθεί σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών της. Όμως, τα βασικότερα οφέλη που αποκομίζει η εκάστοτε επιχείρηση, διενεργώντας την έρευνα ικανοποίησης πελατών, είναι: η διατήρηση πελατολογίου (customer loyalty), η αποδοτικότερη πολιτική marketing και η αναδιάρθρωση της επιχειρηματικής στρατηγικής ώστε να καλύπτει πλήρως τους πελάτες της επιχείρησης.

Συμπερασματικά, λοιπόν, πιστεύω ότι πρέπει να κατανοηθεί το γεγονός, ότι ένα σύστημα franchise δεν είναι δυνατόν να στηριχθεί μόνο στο σύστημα αυτό καθεαυτό, διότι ο επιχειρηματικός κίνδυνος είναι μεγάλος και τα λάθη που πιθανόν να προκύψουν κατά τη λειτουργία του συστήματος μπορεί να αποβούν μοιραία. Ευνόητο είναι, λοιπόν, ότι οι «επιχειρηματικές έρευνες», που παρουσιάσαμε, είναι το κλειδί της επιτυχίας στα συστήματα franchise.

Ο Αρμάνδος A. Κωνσταντινίδης, Managing Director της εταιρίας LOGISTIKA RBD ΕΠΕ – Μέλος της Ευρωπαϊκής Κοινότητας για τις Έρευνες της Κοινής Γνώμης και τις Έρευνες Αγοράς (ESOMAR)



 
     
 

 
     
     
  Ειδήσεις Τιμές Μετοχών  

Αναζήτηση

 
   

Σύμβολο μετοχής

Αναζήτηση συμβόλου

   

500 Internal Server Error

Internal Server Error

The server encountered an internal error or misconfiguration and was unable to complete your request.

Please contact the server administrator, webmaster@localhost and inform them of the time the error occurred, and anything you might have done that may have caused the error.

More information about this error may be available in the server error log.


Apache/2.2.22 (Ubuntu) Server at cnt4.express.gr Port 80

 

Ειδήσεις     Αγορές     Υπηρεσίες     Χρηστικά     Express Yourself     Επικοινωνία     Site Map

Προσωπικά Δεδομένα      Ταυτότητα Site      Όροι Χρήσης      Διαφημιστείτε      Η άποψή σας

Web Design & Web Development
Ελληνική Εταιρεία Διαδικτύου